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Por que o termo eleito pelo Cambridge Dictionary explica muito do marketing digital atual e do que vem pela frente.
Todos os anos, o Cambridge Dictionary escolhe uma palavra que sintetiza o espírito do período. Em 2025, a eleita foi “parassocial” — e isso diz muito sobre a forma como as pessoas estão se relacionando no ambiente digital.
Mais do que um modismo linguístico, a escolha reflete uma transformação profunda no comportamento online. O interesse crescente por relações parassociais, aquelas conexões emocionais de mão única entre pessoas e figuras públicas, influenciadores ou até inteligências artificiais, foi o principal motivo para a seleção do termo.
Para quem atua com marketing digital, branding ou experiência do cliente, entender esse conceito deixou de ser curiosidade acadêmica. Tornou-se estratégia.
O que significa parassocial, afinal?
De forma direta, o Cambridge define “parassocial” como algo que envolve uma conexão que alguém sente com uma pessoa famosa que não conhece, um personagem ou até uma IA.
Na prática, estamos falando de relações emocionais unilaterais. O público sente proximidade, intimidade e até amizade, mas essa relação não é recíproca.
O conceito não é novo. Ele foi criado em 1956 pelos sociólogos Donald Horton e Richard Wohl ao observarem como telespectadores tratavam personalidades da TV quase como conhecidos. O que mudou foi a escala.
Hoje, redes sociais, creators, podcasts e chatbots ampliaram exponencialmente esse fenômeno, levando o termo para fora da academia e para o vocabulário cotidiano.
Por que “parassocial” virou a palavra do ano em 2025
Segundo o próprio Cambridge, o aumento do interesse público pelo tema foi decisivo. O ano foi marcado por um crescimento expressivo nas buscas relacionadas a relações parassociais com influenciadores, celebridades e IA.
Alguns episódios culturais ajudaram a impulsionar o debate. O noivado de Taylor Swift, por exemplo, gerou forte reação emocional de fãs. Muitos perceberam o quanto estavam envolvidos com a vida de alguém que nunca conheceram pessoalmente. Mas a explicação vai além da cultura pop.
Especialistas apontam que o termo ganhou força porque reflete perfeitamente o ambiente digital atual, em que a intimidade percebida nas redes sociais e a popularização de chatbots tornaram essas conexões cada vez mais comuns.
Em outras palavras: a palavra venceu porque descreve exatamente o momento que estamos vivendo.
O que as relações parassociais revelam sobre o comportamento digital
Para quem trabalha com marketing, o ponto mais importante não é exatamente a definição, mas o que ela revela.
O crescimento das relações parassociais mostra que:
- As pessoas buscam conexão emocional genuína
- A confiança migra de instituições para indivíduos
- A proximidade percebida vale mais do que a autoridade distante
- A atenção está cada vez mais ligada à identificação
Estudos citados pelo Cambridge indicam que essas relações estão redefinindo fandom, celebridade e até a forma como as pessoas interagem online, inclusive com IA.
Isso muda profundamente o jogo do marketing.
O impacto direto no marketing digital
Se existe uma leitura estratégica dessa tendência, ela é clara: o marketing deixou de ser apenas sobre alcance e passou a ser sobre vínculo percebido.
Hoje, marcas competem não só por cliques, mas por:
- Atenção contínua
- Confiança emocional
- Sensação de proximidade
- Relevância na rotina do público
Creators que crescem rápido entendem isso intuitivamente. Eles não falam para audiências: falam com pessoas.
E é exatamente por isso que vemos a ascensão de:
- Conteúdo mais pessoal e menos institucional
- Bastidores e narrativas humanas
- Vídeos em primeira pessoa
- Comunidades fechadas
- Marcas com rosto, voz e posicionamento claro
O fenômeno parassocial não criou essas tendências, mas explica por que elas funcionam.
IA e relações parassociais: o novo capítulo
Um ponto especialmente relevante para 2025 (e além) é a entrada da inteligência artificial nessa equação.
O próprio Cambridge destacou o aumento de relações parassociais com chatbots de IA, com usuários tratando essas ferramentas como confidentes, amigos ou até parceiros emocionais.
Isso abre uma nova fronteira.
Interfaces conversacionais — como assistentes virtuais e IAs generativas — não são apenas ferramentas funcionais. Elas começam a ocupar espaço emocional na jornada do usuário.
Para o marketing, isso traz três implicações importantes:
- Experiência conversacional ganha peso estratégico
Não basta responder rápido. É preciso gerar sensação de compreensão. - Tom de voz se torna ativo de marca
A forma como a marca “fala” passa a influenciar o vínculo. - Humanização deixa de ser opcional
Quanto mais automatizado o ambiente, mais valiosa se torna a percepção humana.
O risco: proximidade sem estratégia
Existe, porém, um ponto de atenção.
Relações parassociais podem gerar engajamento, mas também exigem responsabilidade. Especialistas alertam que essas conexões podem se tornar problemáticas quando criam ilusões de intimidade excessiva ou dependência emocional.
Para marcas, isso significa equilibrar:
- Proximidade sem invasão
- Personalização sem manipulação
- Automação sem frieza
- Presença sem excesso
Aqui está a diferença entre marketing maduro e marketing oportunista.
O que marcas inteligentes já entenderam
As empresas mais bem posicionadas já estão se movendo nessa direção. Elas estão:
- Investindo em conteúdo com voz própria
- Estruturando jornadas multicanais coerentes
- Integrando dados com experiência
- Aproximando marketing e atendimento
- Usando tecnologia para ampliar — não substituir — a conexão humana
O ponto central não é “parecer humano”. É ser relevante de forma consistente.
O que esperar daqui para frente
A escolha de “parassocial” como palavra do ano não é um retrato do passado, é um sinal do futuro.
À medida em que avançam creators economy, IA conversacional, social commerce, comunidades digitais e experiências imersivas, a disputa pela atenção emocional do público tende a se intensificar.
O marketing que vence nesse cenário será aquele que conseguir unir três forças:
- Tecnologia
- Estratégia
- Humanidade
É sobre saber usar dados para entender melhor as pessoas.
O que isso significa para a sua estratégia
Se existe uma mensagem clara por trás da palavra do ano, é esta: o vínculo percebido virou ativo de negócio.
Marcas que continuam operando apenas no nível de campanha tendem a perder espaço para aquelas que constroem relacionamento contínuo, experiência integrada e presença relevante ao longo da jornada.
O futuro do marketing digital é, paradoxalmente, mais humano.
E entender fenômenos como o parassocial é um passo importante para quem quer não apenas acompanhar o mercado, mas liderar a próxima fase dele.
Você sabe o que esperar do marketing digital em 2026?
