Dinbrasil no Mundo RD: liderando a transição para a era do Marketing Contínuo

Saiba o que rolou no evento exclusivo da RD Station e como isso impacta o seu negócio

Entre os dias 3 e 5 de agosto, estivemos presentes no Mundo RD, evento exclusivo realizado em Florianópolis pela RD Station, que reuniu parceiros e clientes para discutir as transformações da tecnologia, da inteligência artificial e dos negócios. Fomos integrados a um grupo seleto do ecossistema da marca, atuando diretamente para debater e co-criar o que tem se chamado de a nova fronteira do mercado: o Marketing Contínuo.

Essa nova disciplina propõe a unificação definitiva das áreas de marketing, vendas e atendimento em um sistema contínuo e único, quebrando de vez os silos operacionais tradicionais para que as informações sobre o cliente fluam de ponta a ponta.

O desafio da IA e a complexidade do cenário atual

Para entender a urgência do Marketing Contínuo, precisamos analisar as transformações drásticas do mercado. Em 2013, o Inbound Marketing funcionava de forma isolada, pautado em uma jornada de compra linear com canais escassos e poucas ferramentas disponíveis. Hoje, o cenário é de hiperconectividade: são mais de 6 bilhões de pessoas online e mais de 15 mil ferramentas de Martech disponíveis. Conforme dados da Gartner citados no evento, uma decisão de compra B2B agora envolve, em média, a consulta a pelo menos sete fontes de informação em múltiplos canais, transitando por cerca de sete plataformas sociais e passando por pelo menos três departamentos dentro da empresa compradora.

Essa complexidade gerou um paradoxo nas empresas: embora 60% das companhias já adotem Inteligência Artificial em marketing e vendas, entre 71% e 75% delas não bateram suas metas comerciais no último ano.

Durante o evento, o diretor de Novos Negócios da RD Station, Luís Lourenço, trouxe uma explicação direta para esse descompasso: “Com inteligência artificial se consegue fazer praticamente qualquer coisa. Em um mundo em que tudo é possível, saber o que fazer é o mais importante”. Segundo ele, as empresas têm aplicado a IA em tarefas marginais de baixo impacto, sem converter adoção tecnológica em desempenho prático.

Sem processos unificados e governança, a tecnologia gera desperdícios graves. Lourenço relatou, por exemplo, o caso de uma startup que consumiu centenas de milhares de reais em tokens para executar uma tarefa que uma pessoa faria com mais rapidez e qualidade. Como sintetizou o vice-presidente da RD Station, Gustavo Avelar: “Quem tratar a fragmentação de áreas apenas com projetos de IA isolados vai apenas automatizar e escalar a própria fragmentação”.

Os quatro pilares do Marketing Contínuo

Para solucionar essa ineficiência e garantir que cada interação com o cliente construa valor para a marca, o Marketing Contínuo se sustenta em quatro pilares fundamentais:

• Contexto profundo: marketing, vendas e atendimento compartilham as mesmas informações sobre o cliente em tempo real. O objetivo é enxergar o filme completo do relacionamento e não apenas uma foto estática, evitando o erro comum de ver três registros de contatos diferentes no sistema onde só existe um cliente real.
• Comportamento previsível: a operação deixa de executar comandos manuais e fluxos rígidos de nutrição para reagir dinamicamente a sinais de contexto em tempo real. A IA assume o papel de recomendar o próximo passo na abordagem, como identificar quedas de uso do produto e agir antes de um pedido de cancelamento.

• Crescimento em espiral: o feedback e o sucesso gerados em uma área alimentam diretamente as estratégias de outra. Casos de pós-venda, expansão de contas e indicações tornam-se o principal motor de atração de novos negócios. Na própria RD Station, a geração de demanda vinda da base de clientes ativa já supera a de novos leads externos.
• Informação conectada: é a infraestrutura de dados que serve de base para toda a operação. Para garantir a circulação saudável dos dados, a RD utiliza a LIN (foundation de inteligência artificial B2B desenvolvida pela TOTVS), que conecta os sistemas de backoffice (ERPs) com as ferramentas de front-office (marketing, CRM e atendimento).

Reestruturação organizacional: da pirâmide ao diamante

Uma das grandes contribuições da palestra de Luís Lourenço foi detalhar como as empresas precisam adaptar suas estruturas internas para suportar essa integração de dados. Segundo ele, as organizações estão migrando do modelo piramidal rígido (com poucos líderes e muitos operacionais júniores) para um formato em diamante.

Nesse cenário, as funções puramente operacionais júniores diminuem à medida que esses profissionais passam a atuar como superanalistas amparados por agentes de IA, operando em funções híbridas de alta velocidade estratégica.

Isso exige reflexões profundas sobre a senioridade:

• Profissional sênior: aquele que olha a IA apenas como ferramenta operacional corre o risco de ser substituído por profissionais menos experientes que dominem a tecnologia. No entanto, o sênior que foca em saber o que fazer, desenhando processos e liderando mudanças estruturais com visão sistêmica, torna-se um ativo insubstituível.
• Quatro motores de performance: a gestão de canais é dividida de forma integrada entre a performance alugada (mídia paga e patrocínios), ganha (orgânico e indicações), monetizada (upsell e cross-sell na base) e proprietária (site e base de contatos). A última deve receber maior atenção das empresas, pois é a maior fonte de contexto profundo e não depende de algoritmos de terceiros.
• Novos papéis de mercado: surgem posições como o Engenheiro de Go-To-Market (GTM) — focado em integrar, coletar e automatizar ativos entre as áreas — e líderes focados em entrega direta (os famosos “fazedores”).